Milan Kruml (specialista vývoje v České televizi)
Tak dobře jsem se nepobavil u nějakého televizního pořadu už léta. Byla neděle večer a první program německé veřejnoprávní televize ARD – Das Erste – vysílal (ostatně jako téměř každou neděli) další epizodu z cyklu kriminálních příběhů Místo činu. Premiérové na něm bylo i to, že se diváci v průběhu vysílání mohli zapojit do diskuse prostřednictvím twitteru. Ani ti, kteří twitter nepoužívají, přitom nepřišli zkrátka ‒ zájemci měli možnost debatu sledovat prostřednictvím teletextové lišty. Debata to byla napínavá – skoro stejně jako příběh na obrazovce. Diváci se dohadovali, kdo je pachatelem, hodnotili výkony herců, práci scénáristů, přeli se o věrohodnost děje.
Místo činu sleduje v Německu při premiéře v průměru přes osm milionů lidí. Nebyl to první pokus využít popularity tohoto pořadu k otestování nějaké novinky – v minulém roce se například tvůrci rozhodli nechat jednu vedlejší linii otevřenou a vyzvali diváky, aby se pokusili ji uzavřít – ohlas na webu ARD byl enormní.
K nejsledovanějším pořadům patří v každé zemi sportovní přenosy. I u nich se už vyzkoušela twitterová diskuse, sledování zápolení na monitoru televizoru s možností diskutovat s ostatními diváky patří už několik let k oblíbené zábavě. I u nás je poměrně časté, že část zájemců například o fotbal nebo hokej vyhledává diskusi na webu – v jejím průběhu si účastníci poměrně často vyměňují tipy na to, kde se dá zápas sledovat prostřednictvím internetu.
O čem to svědčí? Především o pozoruhodné proměně části televizního publika – vrací se zájem o prožitek, který se zdál být už dávno pasé: o skupinové či, řečeno moderním jazykem, komunitní sledování televizních obsahů.
Televize bez budoucnosti?
V posledních letech se stále častěji ozývala teze, že televize v klasickém pojetí nemá budoucnost. Klasickým pojetím je myšleno tzv. lineární vysílání. Znamená, že jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami, upoutávkami apod.). Naopak se budoucnost spojovala s nelineárním vysíláním, kdy si divák vybírá, co a kdy bude sledovat. To zahrnuje například podcasting, různé videotéky, video-on-demand, TiVo a samozřejmě možnost v podobě streamu zhlédnout například více epizod oblíbeného seriálu za sebou.
Trend vedoucí k úplné individualizaci televizního diváka, zcela nezávislého na nápadech a filozofii sestavovatelů programových schémat, tedy ignorujícího televizní čas a rozdělení nabídky do oken a slotů, se zdál být jednoznačný – přispěla k němu i nová média, umožňující v podstatě sledovat cokoliv kdekoliv.
Jenže právě sociální média s sebou přinesla i jiný jev – související s tím, že nesou označení sociální. Na jedné straně má uživatel přístup k obrovskému množství obsahů, na straně druhé, jak se zdá, mu zjednodušený způsob komunikace s ostatními umožňuje sdílet s nimi názory, zážitky, emoce. A tomu nejlépe odpovídá varianta, kdy jsou obsahy, které ho zajímají, vymezeny nějakým časovým rámcem.
Možná je to příliš radikální teorie, ale mám pocit, že se v určitém ohledu televize vrací do dob, kdy se jako masové médium teprve etablovala. Něco podobného totiž zažila naposledy v dobách své rané éry, kdy přijímačů bylo málo, protože jednak byly nákladné a jednak část veřejnosti nebrala televizi jako něco podstatně jiného než technickou hračku, rozhlas doplněný o obrázky. Tehdy se na atraktivní pořady scházeli sousedé, velké rodiny, ale i zcela neznámí lidé, aby společně sdíleli napětí ze sledování například hokejového zápasu (u nás) nebo finále baseballové ligy (v USA), případně přenos z korunovace královny Alžběty II. (v Británii) či dojezd Tour de France do Paříže (ve Francii). Postupně velká část společnosti došla k názoru, že televize je zábavná a že není od věci do nákupu přijímače investovat. Kolektivní zážitek (nepočítáme-li případy, kdy se u televizoru sešla celá rodina) začal mizet. Přesto dlouhou dobu přežíval tam, kde byla nabídka omezena na jeden či dva programy. Většinou totiž v programové nabídce byl denně v hlavním vysílacím čase jeden pořad, který zaujal většinu diváků. O tom se pak druhý den diskutovalo v práci, při schůzkách se známými atd. Společný zážitek se sice vytratil, aby byl nahrazen společným pocitem přináležitosti k určité velmi široké skupině lidí – komunitě, v níž k tomu, aby člověk obstál, prostě musel znát předmět obecného zájmu, tedy konkrétní televizní pořad.
Jak se televizní nabídka dále rozšiřovala, pořadů, které vyvolávaly tak silný zájem, že se na ně dívala většina televizní populace, ubývalo a v posledních dvaceti letech byl nejpodstatnějším trendem proces takzvané segmentace trhu. Doby, kdy se například na finálovou epizodu seriálu M.A.S.H. dívalo ve Spojených státech při premiéře 123 milionů diváků, jsou nenávratně pryč.
Ale v posledních třech letech přesto můžete sledovat, že zájem o nějaký společný zážitek je vlastní i těm lidem, kteří jsou jinak k televizi jako prostředku zábavy dost skeptičtí. Mnozí z nich ani doma nemají klasický přijímač a na většinu pořadů se dívají prostřednictvím monitoru počítače. Omylem, tradovaným i mezi odbornou veřejností, včetně profesionálů, kteří televizi řídí či vytvářejí obsahy, bylo, že je tato skepse spojena s televizí jako celkem. Tedy, že se vztahuje i na obsahy.
Obsahy vítězí
Je to asi pět, ale možná už sedm let, co jsem se dostal k materiálům z konference, na níž se v Rakousku sešli producenti a programoví stratégové evropských televizí. Nebyla to žádná velká akce a zřejmě z hlediska významu už dávno zapadla mezi mnoho podobných setkání, kterých se každý rok koná několik. Jedna věc na ní ale byla pozoruhodná. V jejím rámci byl prezentován výzkum, který poněkud protiřečil tehdy dominantní tezi o tom, že televize ztratila mladé diváky. Vycházel z něj totiž pravý opak – růst zájmu o televizní pořady právě mezi mladými lidmi. Několik producentů to dokonce komentovalo slovy, že z pohledu těch, kteří vymýšlejí, natáčejí a nabízejí, nebyla situace nikdy lepší – obsahy jsou stále žádanější a kvalita se prodává po celém světě mnohem rychleji, než tomu bylo dřív. Bohužel mantra, kterou opakovala neustále i tuzemská médi, o brzkém zániku televize, kterou totálně převálcuje internet, byla mnohem silnější než tyto signály z profesionálního televizního světa. A dnes se zase ozývají názory, že televize vlastně s internetem neprohrála, ale naopak si jej dokázala osedlat. Možná je na čase přestat vnímat vývoj médií jako řeckořímský zápas.
Udělám časový skok do podzimu minulého roku. V Berlíně se konala konference Evropské vysílací unie (EBU), která sdružuje převážně televize veřejné služby. Diskutovalo se na ní o nových formátech, hledaly se možnosti mezinárodní televizní spolupráce (což je poměrně dost obtížná záležitost, nemá-li jít jen o koprodukce) a také padla zmínka o tom, jak veřejnoprávní stanice v jednotlivých zemích zacházejí s novými médii. Ukázalo se, že většina přítomných si pod tím představovala především to, že televize mají svůj web. Další možné využití – jako například to ARD, o kterém jsem se na začátku zmínil, bylo spíše výjimkou.
EBU od té doby vyvinula poměrně velkou inciativu, aby se televize veřejné služby začaly o propojení se sociálními médii víc zajímat. Příklady úspěšných pokusů zkoumají kolegové v jiných zemích, debatuje se i o pořadech, které jsou pro takové využití vhodné.
Co je také zajímavé – vedle některých špičkových hraných pořadů a sportu se ukazuje, že třetí oblastí je zábava. Jistě, nabízí se varianta různých reality show, především těch talentových, ale mnohem atraktivnější jsou velké show, vysílané živě a nabízející kromě podívané i x dalších možností – například k soutěžení, fandění, možnosti k debatě mezi diváky na zmíněná témata atd. I různá předávání cen lze dobře využít k propojení se sociálními sítěmi (ovšem musí to být ceny, které někoho zajímají, což ty, kde si stále stejné celebrity rozdávají stále stejná ocenění, zcela určitě nejsou).
To oživuje celou oblast televizní zábavy – v Německu sice v dubnu oznámili, že končí asi nejúspěšnější evropský zábavný pořad všech dob, Wetten dass?, ale současně se ukazuje, že podobný typ zábavy na konkurenčních stanicích, inovovaný a realizovaný s větším tempem, zajímavější moderací a mnoha překvapivými nápady, naopak diváky získává. To mne utvrzuje v přesvědčení, že velmi brzy bude možnost zapojení sociálních sítí přímo určovat charakter televizních pořadů – přinejmenším v zábavě se to nabízí už nyní. Ale jsou tu i další příklady – diskusní pořady, vysílané živě s možností zapojení se prostřednictvím čehokoli, co máte zrovna po ruce: mobilu, smartphonu, tabletu, počítače. Diváci se mohou ptát, vyjadřovat své názory, ale i debatovat mezi sebou či částí přítomných hostů. Opět jsme pouze na začátku procesu, který může změnit i tento subžánr televizní publicistiky.
Moderní televize vysílají živě
A nakonec asi to nejpodstatnější. Pokud se vytváří jakási komunita televizních diváků prostřednictvím sociálních sítí, logicky musí to, o čem diskutuje, vidět. Tím se vracím k jedné podmínce, která je podstatná pro další vývoje televize – zájem budou vyvolávat především takové pořady, které budou dostatečně atraktivní (originální, kontroverzní, nejednoznačné, znepokojující, s jasným postojem tvůrců) a převážně vysílané živě. I v tom jako by se televize vracela do dob svých počátků, kdy živé vysílání téměř všeho, mimo seriálů a filmů, bylo samozřejmostí.
EBU cítí, že tlak na inovace v tomto směru je už dnes poměrně velký a dále poroste. Ani komerční televize totiž (v zahraničí) nechtějí zůstat pozadu. Počátkem letošního roku rozhodla největší francouzská televizní komerční stanice TF1, že zřídí s okamžitou platností takzvaný sociální mediální tým, což je skupina specialistů, kteří se budou snažit usnadnit komunikaci na sociálních médiích mezi diváky a samotným kanálem. Podle TF1 je nová pracovní skupina velmi zapotřebí díky dobrému výsledku, jejž kanály dosáhly v roce 2013 ‒ více než 20 milionů diváků s televizí komunikovalo prostřednictvím facebooku a twitteru, přičemž počet tweetů, jejichž autoři se vyjadřovali k některému z pořadů, přesáhl počet 35 milionů. Top 10 nejvíce „tweetovaných“ show ve Francii produkuje právě TF1.
Vítejte v novém televizním světě. Kde se o tom, co nabízí, pobavíme? Na twitteru, facebooku, nebo někde jinde?